Månedens gæsteskribent står bag en undersøgelse om kvinder og løgne. Læs her hvad vi lyver om, hvorfor og hvordan løgnene fordeler sig. Det er nyttig viden, når man vil kommunikere med det køn, der står for langt den største del af forbruget herhjemme.
Af Mari-Louise Jonsson, strategisk direktør på envision reklamebureau.
Vi har netop afsluttet en undersøgelse blandt mere end 1200 danskere, heraf 52 % kvinder, om hvor meget og hvorfor kvinder lyver. Formålet med undersøgelsen er at forstå og sætte kvinder på dagsordenen som forbrugere.
Det er kvinderne, der står for størstedelen af nutidens forbrug. Kvinderne bestemmer i vid udstrækning familiens madvaner, påklædning, bilvalg og feriekøb. Det er ganske enkelt kvinderne, der bestemmer, hvilken familie, familien skal være. Økosunde, sportsfreaks, dyreelskere etc. Og det er i disse sammenhænge, at det er vigtigt at forstå kvinders løgne, hvis man vil forstå dem som forbrugere.
Den 8. marts – Kvindernes Kampdag – er envision vært ved et seminar, der går bag undersøgelsens resultater. Vi holder seminariet på kvindernes kampdag for at skabe en ekstra dimension i diskussionen om kvinder som forbrugere. Vi synes, at det er oplagt at stille spørgsmålstegn ved, hvordan kvinders løgne hænger sammen med tidens billede af kvinden som på den ene side svag og undertrykt og på den anden side stærk og selvstændig.
På seminariet vil vi blandt andet trække en streg i sandet mellem ’Livsløgne’, som har en skadelig indvirkning på kvinders liv og selvbillede, og ’Forbrugsløgne’ – de små og mere overfladiske løgne, som efter vores mening er en naturlig del af kvinders liv og drømme.
Løgnen er bevidst
Meget tyder på, at løgne fylder meget i danske kvinders hverdag. 37 % af de kvindelige deltagere i envisions undersøgelse indrømmer at have løjet for sig selv i løbet af den seneste uge, mens 35 % indrømmer at have løjet for andre i samme periode. Og hele 9 ud af 10 af både kvinder og mænd mener, at kvinder lyver.
Kvinderne i undersøgelsen fortæller, at de primært lyver for at leve op til egne forventninger og for at få deres liv til at virke bedre, end det reelt er. Og så lyver de ’for at skjule noget på hjemmefronten’, ’for at skjule noget på arbejdet’, ’for at virke klogere’, ’for at virke sjovere’, ’for at virke mere interessante’ eller simpelthen ’for at virke perfekte’.
Vi mener, at det er problematisk, at kvinder føler så stort et behov for at lyve for sig selv og andre. Men som reklamebureau er det vores opgave at lære forbrugerne bedre at kende. Og vi kan bruge vores viden om kvinders løgne til at forstå dem bedre som forbrugere og dermed ramme dem mere præcist med vores produkter og kommunikation.
Yngre kvinder lyver mest
Jo yngre kvinderne er, jo mere lyver de for sig selv og andre, og i jo højere grad forventer de, at andre lyver. Mens 55 % af de 15-29 årige indrømmer, at de har løjet for sig selv inden for den sidste uge, er det tilsvarende tal kun 17 % for kvinder på 70 år og ældre. Samme mønster gør sig gældende, når det handler om at lyve for andre. 61 % af de 15-29 årige fortæller, at de har løjet for andre inden for den seneste uge, mens det tilsvarende tal er 12 % for kvinder på 70 år og ældre.
Mens kvinder på mellem 40-59 år siger, at de især lyver for at leve op til deres egne forventninger, fortæller de yngre kvinder på 15-29 år, at de oftest lyver for at undgå konflikter og for at virke perfekte.
Også uddannelsesniveauet har indflydelse på, hvad kvinder lyver om. De mest veluddannede kvinder i undersøgelsen lyver mest for at underdrive, skjule noget på deres arbejde og leve op til egne forventninger. Kvinder uden uddannelse og kvinder med en mellemlang videregående uddannelse lyver til gengæld mere om størrelsen af deres forbrug, end de øvrige grupper gør.
Karakteren af vores løgne afhænger af, hvad vi bekymrer os om og drømmer om på bestemte stadier i vores liv. Og den viden hjælper os til at segmentere kvinderne yderligere som målgruppe.
Seminar på Kvindernes Kampdag
Den 8. marts 2011 fra kl. 12.30 – 16.00 afholder envision seminariet ’Kvinder lyver – Og det er der forbrug i’ for alle, der har kvinder som målgruppe. Seminariet finder sted på Früds Spisehus, Toldbodgade 6 i Århus. Tilmelding kan ske på www.envision.dk.
På seminariet vil erhvervsmanden Asger Aamund og sociolog og forfatter Emilia Van Hauen holde indlæg. Og envision vil belyse, hvordan viden om kvinders løgne kan bruges til at skærpe kommunikationen over for kvinder som målgruppe.
Om undersøgelsen
envisions undersøgelse er gennemført blandt 1209 respondenter i alderen 15-70+ fordelt over hele landet. 48 % af de adspurgte er mænd og 52 % er kvinder. Deltagerne fordeler sig på alle uddannelsesniveauer.
Om envision
envision A/S er et af Danmarks førende full-service reklamebureauer. Bureauet gennemfører løbende studier inden for især forbrugeradfærd og fødevaretrends. Virksomheden beskæftiger godt og vel 100 medarbejdere i Århus og i København.
Der er gratis tilmelding til seminaret på www.envision.dk.
